MacNudo

V Madonne, mondiali, saponette: storie di fede e committenti

Cosa accomuna un mercante di fine Trecento a McDonald’s? E una Madonna con bambino tra S.Nicola e S.Caterina con una partita dei mondiali di calcio? Risposta semplice: la prima coppia è quella dei committenti, la seconda quella degli eventi. L’ometto che si trova inginocchiato ai piedi della Vergine o del Cristo o di un santo in gran parte della pittura del tre/quattrocento non è un nano, ma il committente dell’opera stessa, e le motivazioni, stando a quanto ci dice Giovanni Rucellai in merito alla committenza di opere devozionali, sono il rendere omaggio a Dio, alla propria città, e ovviamente e soprattutto alla figura del committente stesso. Insomma, la pubblicità moderna non ha inventato nulla. Così la fede calcistica (o altra moderna fede), nella celebrazione di un evento (un tempo era la messa, ora può essere una partita dei mondiali, o una qualsiasi partita di calcio ripresa in tv..) necessita di sponsor a bordo campo che finanzino la riuscita dell’evento stesso (come un tempo la chiesa necessitava di sponsor per finanziare lo splendore della casa di Dio…). Finanziando eventi cari a un buon numero di spettatori, McDonald’s onora il dio denaro, il patriottico e globalizzante sogno americano dell’imperialismo economico, e naturalmente e soprattutto glorifica e diffonde la propria immagine in maniera ben più potente ed efficace d’una semplice, indistinta pubblicità televisiva. Ad esempio di tutto ciò si possono citare alcune celebri McSponsorizzazioni: nel 1984 ha finanziato la piscina olimpica di Los Angeles, ha stipulato contratti col comitato per l’organizzazione dei giochi olimpici d’Atlanta e col canale televisivo NBC per detenere l’esclusività degli annunci pubblicitari della sua categoria dal 6 luglio al 7 agosto 1996, dando in cambio pasti per 15000 persone al giorno durante tutta la durata dei giochi olimpici. Così, per fare un altro esempio, negli anni cinquanta il sapone Lux entrò dolcemente nell’immaginario femminile del tempo tramite il volto dell’allora famosissima attrice americana Ava Gardner; una prova in più che le McSponsorizzazioni non sono assolutamente nulla di nuovo. Perfino la detestabile consuetudine usata dai cattivoni di tutte le epoche di finanziare opere caritatevoli per ridipingere di bontà l’immagine un po’ triste e nefanda che si erano andati costruendo è stata ripresa e campionata dal nostro Mc; così il rapporto d’ingannevole amicizia fatto di bombardamento pubblicitario a danno dei più piccoli, contrasta nell’immaginario dei McUtenti con la creazione ex novo d’una fantomatica Fondazione per l’Infanzia Ronald McDonald (che è poi il clown simbolo di McD), promotrice di case di cura per il ricovero di bambini malati… magari a causa di una cattiva alimentazione. Un’idea similmente tattica l’ha avuta un’altra multinazionale parimenti famosa per la sua generosità, la Nike, che per contrastare quelle documentate voci da corridoio che la volevano sfruttatrice di lavoratori, bambini compresi, in gran parte dell’est asiatico, ha creato una certa “Agassi foundation” (André Agassi è un noto tennista sponsorizzato Nike…i conti tornano) per l’assistenza ai bambini poveri di Las Vegas (fonte Nike in Indonesia, vol.1 n.2, febbraio 1995). Insomma, tutto fa brodo nel McWorld, e la perfidia è una parola che non esiste. Esiste l’investimento, le strategie di marketing. D’altra parte, anche i “normali” mezzi di promozione usati da McDonald’s hanno un che di allucinante. Il logo giallo e rosso, la “M” tondeggiante simbolo di McDonald’s, è un immagine allucinante, che al di là della psicologia dei colori e delle forme (Ariès riconduce brillantemente questa forma a quella del seno, materno ed erotico…, aggiungendo, in merito ai due colori base: “(…) il rosso evoca la passione, il dinamismo, il sesso, la carne. Il giallo figura l’azione, l’intelligenza, l’espansione, il sole, l’oro” ), è un’immagine martellante, che dai e ridai ti entra in testa, per poi entrarti, più sottilmente, nei consumi. Basta girare nei pressi d’un qualsiasi McDonald’s per renderesene conto: flotte di bambini che sventolano McBandierine come se fossero i più bei giocattoli, ventenni munite di McPalloncino (fa trendy!), insegne di McDonald’s ovunque (binari del treno, stadi, fermate dell’autobus, autobus stessi…), più alcune specialità ad urbem, come a Venezia, ove schiere di McPromoters regalano ai turisti preziosissime cartine della città munite d’elenco di chiese, musei e… i McDonald’s della Serenissima.